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百科问答

竞争变革中的传统零售行业:过去、当下与未来

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2017-12-20     浏览次数:    

  一 过去

  法国画家路易斯·玛丽·德·施莱佛的名画《爱丽舍的卖花姑娘》反映的是19世纪法国妇女如此悠闲的生活状态:午后醒来,和女伴去遛狗、逛街,其实此外还有喝咖啡、听音乐、参加沙龙以及谈论时下流行的文艺作品。类似的情节与场景,在司汤达、莫泊桑等人的小说中也曾反复出现,毫无疑问,就像巴尔扎克在《交际花盛衰记》里面描写的:这是当时流行的生活方式。

  说到逛街,不得不提的是左拉的小说《妇女乐园》:这大概是世界上描写零售行业、具体来说就是百货商场员工生活的文本了。因为恰在此时,法国发生了一场变革零售业面貌的革命:1838年,Le Bon Marche开业,从而成为真正意义上的百货商场,尽管Bon Marche 在法语里的解释是便宜商品的意思,但是它位于巴黎左岸豪华富有的区域巴黎7区,自然而然不可能便宜,也自然在当时成为了巴黎人或有钱的外省人喜欢出入的商场。所以凡勃伦在《有闲阶级论》中也提到:“在近代工业社会累积财富过程的每一阶段,关于增进物质享受以及为了防免困窘而预策安全这类愿望,总是作为一种动机而存在的。”

  以百货为代表的零售模式兴盛了近百年,直到20世纪30年代才受到诞生以来大的挑战:午后遛狗、逛街,无疑已经不适合展开大工业、标准化生产的社会现实,随着贵族阶层的扁平化和商业阶层在社会中处于统治地位,在工业气息浓郁的超级市场采购生活用品则变成了一种新的选择。当超市形成的时期,百货行业面临今天的局面:几乎无法逃避的竞争环境;仓储模式的超级市场对店铺租赁是灾难性的,顾客大量流失,与此同时,大量的承租商离开原有商铺并火速加入超市的供应商体系中,这导致销售额度火速下降。但是今天看来,80年前百货模式的应对是积极有效的:积极调整业态结构和产品品类,保留更多的精品商家,努力打造品牌模式,增加广告宣传、装修的投入。这种挑战被迅速的消弭,由于细分市场不同和功能定位的差异,超市与百货实现了迅速的分工,并相得益彰,共同组成了新的零售模式。

  二 当下

  在今天,这种传统零售行业却经受了前所未有的挑战,电子商务的冲击可不像80年前超市与百货的交锋那么平缓,它咄咄逼人的气势,似乎要转变整个零售业的面貌,因而今日的危机显得尤其迫在眉睫。

  在今年各种挑战性、刺激性的信息中,具说服力的一个来自美国Stores网站,它指出2012年美国零售业排名第1的沃尔玛新开商店规模在放缓,销售增长仅为2.6%;而亚马逊线销售增长却高达42.5%。如果以这样的速度发展下去,不用多久,类似亚马逊这样的电子商务网站将建立一个新的帝国,就如同沃尔玛十余年前完成的那样。与曾经超市的“所作所为”或多或少类似,传统零售业的所遭遇的竞争变革在于:

  需求变化是首要的。零售行业的消费者曾经仅仅感受并满足自身需求开始,再历经产品选择,并做出购买决定,而所面对的是可供选择余地有限的实体商铺。在其中有些需求是显而易见的,但有些需求如同马斯洛所说,属于自我实现的层面,通过现有的购买行为会收到或多或少的制约,而电子商务显然没有束缚这种行为的释放。典型的例子莫过于希望证明自身价值或者炫耀而购买某些品牌,传统零售渠道自然难以实现,而新的方式趁机填上。

  购买行为也相应发生了转变。在满足需求层面下,新的零售模式也简化了消费者的购买决策历程,至少不再需要推着购物车在超市货架前逡巡往返,只需要简单地点击鼠标或触屏,然后在家中等待快递送货即可。简约的购物体验无疑是一种巨大的吸引力。

  处于根基的则是生活行为方式变革。有两个变化是显而易见的:一是在电子商务兴起之前,填补工作和业余时间的重要缝隙,所采取的方式往往是在网上看电影、听音乐、聊天,但是当下,也许很多人会把逛淘宝、网购排在更为靠前的位置,并且采用的方式也不再仅限于个人电脑;二是在填上这些时间缝隙的同时,有些不可替代却以前被忽视的行为开始转变,比如运动健身、交友聚会,而网购则又成了很好的替代模式。

  三 未来

  1857年3月23日斯乘用升降机安装在了纽约霍沃特百货公司,当时的时速是一分钟40英尺(约13米)。——这并不是过去,这发生在当下与未来的每一个角落,因为它几乎是一个标志,那就是零售行业所面对的是整个社会中需求匮乏的群体,因此不断注入技术成就,这样才能使其得以满足。

  所以,尽管面临电子商务销售模式的传统零售行业,如同80年前面临超市竞争的百货模式一样残酷,并不是传统零售行业被完全抛掷的,成为产业弃儿的历史。一方面,相对于商业模式成熟已数百年的传统零售行业,电子商务模式尚未形成成熟的盈利模式,正如电商市场上经常发出的声音:99%的电商都在赔钱,这是一个选择淘汰的过程。另一方面,传统零售行业深刻的变革正在悄然发生,很多如新世界百货、王府井百货这样的传统零售行业巨头,才开始刚刚试水电子商务模式,但银泰等先行者已经在一条连接当下与未来竞争环境的道路中前行了很久。霍克海默指出,当下使命在于 未来的理论能力和由此产生的行为能力。这种竞争变革,一如1857年的电梯一般,它们将存在于以下层面:

  首先,如同过去一样,是产业分工的再次发生。一些类似过去超市所瓜分的产品品类,将在电子商务平台再次进行细分。传统零售行业将保留那些休闲生活方式无法替代的品类,因为女人逛街的天性使然,特别是19世纪延续的这种悠闲形态。更多的精品店、品牌形象店将成为传统零售行业的重要支撑,而品牌替代性较强的产品则在电子商务模式中更具优势。

  另外的趋势,是消费者行为改变造成的,那就是零售经营模式的整合。越来越多的消费者采取线上和线下两种购物方式相结合。消费者在线上,搜索信息、了解信息、分享购物感受与观点;在线下,则进行体验、品牌比较和品牌联系。这一点传统零售行业的优势依然是明显的,毕竟购物体验是整个购买行为中不可替代的环节,尤其是对服装、首饰等产品而言,只是支付方式、物流配送方式必然要随线上购买行为调整而调整。那么,就像上面我们所说,是在行业内部进行再次的分工。

  传统零售行业还能否夺回看似不可逆转的失地?这个答案是否定的。尽管悲观,却非常真实。因为物联网、移动互联技术的进步,已经使传统零售行业坐上了无法返程的列车,现在抛弃这些技术下车,将更加滞后于时代,滞后于竞争变革。根本的原因是这样:零售是面向人性本身的行业,任何与人性相悖的选择都是自欺欺人,尽管可能可以一时得利,但终将与消费者渐行渐远。

  所以,尽管面对的是被发生改变;但传统零售行业依然充满了“让改变发生”的机会,只是决定命运的机会,也许只有这么一两次。


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